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欧宗洪:融信集团2021半年度营销高管会议侧记

作者:admin     发布时间:2021-07-30 22:35 点击数:

  2021年7月23日,四川成都。融信集团2021半年度营销高管会议在此召开。

  这是一个“规模很小、分量很重” 的大会。融信集团品牌营销中心总经理孙群存及品牌营销中心全体成员、7大区域营销的“方面军负责人”,走到了一起。

  这个“道”,是融信营销人不断梳理、归纳、总结、进化的方法体系,也是融信人持续深思、追访、行践了18年的路途。

  2021年半载已经过去,带着对过去半年的回顾与复盘,现场共计39个人的开放式提案和讨论,最终汇聚成了几个核心议题:

  新的行业形势下,在整个行业都困惑于“队伍不好带了”的哀叹声中,营销团队的管理,要形成怎样的新章法?

  在理顺融信组织架构的同时,跨区域、跨部门的“横向管理”及对上对下管理,诀窍何在?

  当营销的招数用老、套路出现“耐受性”,融信的营销打法,将顺势做出哪些针对性的改变和创新?

  “18岁”的“成年礼”后,青年融信的经营管理战略,理当如何褪去残余的青涩,迈向更为成熟、更具体系的新阶段?

  “时代变了”。这种变化,就如入蜀的道路上,没有了磨牙吮血的豺狼长蛇,但每个人的面前,都有全新的“拦路虎”。

  具体在这个行业上,“十四五”规划下,曾经的支柱产业正在经历新旧时代的更迭。

  “三道红线”、“集中供地”等政策出台,令大部分地产企业的销售、回款和资金流转的压力倍增,“马太效应”逐渐增强;

  时代的砂砾沉重如山,行业的“内卷”也越发激烈,房地产行业的生存空间和发展生态,正在被内外因的合力搓圆捏扁。不管主观意愿如何,曾长期被上升期的“粉底”遮瑕的行业真容,正在“卸妆”。

  直视变局,融信营销人脑海心间的那根“求变”的弦,早已被拧紧绷直。如何在全新的行业环境下,居安思危,未雨绸缪,提前打造属于融信营销人的“诺亚方舟”,是全体融信营销人的共识。

  如何找到新战略、新战术的帆桨,去划动“融信命运共同体”的航船?这也是融信营销人西行川渝并召开“论道”会议的初衷。

  从2015年首破百亿,到2018年突破1000亿,澳门今晚开奖号码,再到2020年入晋1500亿,这一段飞跃的历史,证明融信不仅仅是行业里的一匹“黑马“,更是一匹有耐力的“千里马”。

  规模,是一张行业头部“俱乐部”的入场券,但在“赛制”已经改写,且周边的对手也同样膀大腰圆甚至犹有过之的新赛场,不讲技术的乱拳,是打不死那些成精的“老师傅”了。

  当庞大的市场基数这个托底的“木板”被抽空,而行业的增量空间被锁死,且利润也被同步摊薄的前提下,没有质量、没有效率的营销,不可能撑得起一家房企有质量、有利润地健康发展。

  在新的赛道上,如何实现“低能耗”、“高效率”的精细化营销,并支撑起企业长期的高质量发展?

  “大经营”、“大营销”,这些看上去“大开大合”,但事实上却讲求细腻、追求内劲的新拳路,则是融信致力于修成的目标。

  土地、金融、经营,是房地产企业发展的三种杠杆,但由市场规律与国家政策这无形与有形双手充任的“裁判团”,已经没收了其中之二。经营杠杆,正越来越成为众多房企,唯一在手的“制式武器”。

  融信,也是最早认识到这种改变的企业之一。如何把这仅剩的“经营杠杆”的威力,用到极致?答案是找对准确的支点,并以合适的抓手,形成合理的力臂。

  所谓“经营意识”,在融信的理解里,是把企业战略,做面向全员、面向全部条线的充分拆解、彻底下沉,从而建立起将企业全体拧成一根绳的“大运营体系”。

  一家企业的经营战略的制定、解读和执行,绝不应该被“垄断”为中高层等精英所把持。融信“大运营”体系的建立,将以“运营意识”,向“投、融、管、退”等全部环节,做深度渗透,确保融信自集团到区域,从个人到群体,由部门到部门之间,形同一种高度协同的畅快运转,以更敏锐的感知力、更快捷的执行力,适配市场环节的快速变动,努力抓住每一个窗口期,并实现价值的兑现与转化。

  营销,是企业经营意识的动作转化。从“头脑神经”的意识传导,到营销部门这个“企业肢体”的具体执行,“中枢”与“末端”的协作,才能真正完成一次完整的市场价值“抓取”。

  “大营销”与“大运营”的双措并举、两端并重,是融信提升“手脑协同”能力的尝试。

  所谓大营销,一方面,是要将产生利润、实现价值兑现和转化的“营销”,提升到更为重要的地位;

  另一方面,则是要把“营销”从后端向前“前置”,以营销去倒逼客户及市场调研、产品规划设计、产品营建乃至是融资、拿地、城市布局等全部环节,从营销的最终目标的实现路径,去反推和拆分具体营销动作。

  这种“营销前置”的好处,也是显而易见的:要让企业战略的制定者、决策者等“司令员”的角色,贴近“听得见炮声、看得到硝烟”的营销前线,从而以没有延迟的“战场态势”,去反哺战略战术的制定与执行,真正实现“营销实战”对“宏观战略”的校正。

  从更高维度来看,“大营销”的本质,是让“营销”从单一的部门职能,向全运营周期延伸、渗透,打破各职能部门的阻隔壁垒,形成营销前端与末端的贯通、互动、循环,让企业的全部力量,都成为营销的助力,并将这种合力,引导至“营销”这一点位,进行更为聚能的定向爆破。

  商业营销,有一个万年不变的公式:销售额=客流量×转化率×产品定价,这是一个值得所有营销人琢磨的美妙数学题:

  这是一道乘法题,并且它的每一项,都是不确定的。也就意味着,每一个“因数”的数值变动,都将影响到最后那个“销售额”的“积”。

  如果能以更小的成本,获取更大的客流量、转化率,如果能在降低产品成本的同时,再实现产品溢价的提升,则销售额与利润,都将获得可观的提升。

  这一则公式之于营销人的教育意义在于,营销人要以一种数学家的敏感性,去关注营销中的“因数”,从降费、提质、增效这六个字里,去寻找增厚利润的开源方式;

  同时,营销人更要以一种财务的角度,去思考和认知企业的经营,合理安排销售计划,关注现金流的快速回正,做好利润与现金流的平衡,进而帮助企业,实现销售规模和经营质量的平衡,真正优秀的营销力,是一种“能他人所不能”的,超越市场行情与同行的“价值创造力”,哪怕是在相对弱势的区域或低靡的周期里,都可以拿得出令外界惊异的业绩。

  反映在营销对利润和回款的管理上,其重点动作应落位在:提售价(提升产品力,香港六合现场摇奖画面。在定位和设计阶段,做极致的营销前置)、提流速(供销联动,缩短从拿地到销售的周期)、降费率(降低营销费用的占比,实现投入回报率的提升)。

  同时,在专项回款小组的设立和考核制度的拟定上,融信也已经形成贯穿认购、签约、回款等全过程的,全部节点的清晰考核,并与区域各条线人员全部挂钩。

  如何以全员认同的企业文化,实现凝心聚力的“文化引领”,并构建起企业的“命运共同体”,这是每一个企业都在长期面对的问题。

  企业文化,有一种“自生性”,对于融信,“主人翁精神”的生发即是如此,与此同时,在2019年半年度营销工作会议上,融信集团总裁余丽娟在致所有营销人的公开信中,为所有营销人送出了“做自己的英雄”这一寄语,后来也被确立为融信的营销文化。

  孙群存指出,提倡和鼓励“做自己的英雄”,在融信,并不是“个人英雄主义”的冒头。其所强调的,是一种自强不息、进取不止的“奋斗合伙人”精神。

  每个人,都是融信的一份子,也是企业的主人翁,当所有人都有了超越自我的意愿,有了日拱一卒的精进,则融信将以长足的进步,实现企业的商业价值和长久愿景,并且所有人,也将同享企业“做大蛋糕”的喜悦与利益。

  作为“主人翁意识”的一个分支,融信营销人,也渐渐形成了强调“三力”的“营销文化”,这种文化,也正以一种“精神力场”的潜在影响,改变着融信营销人的精气神、言与行。

  自驱力,是唤醒每一个人的自律精神,以梦想为驱策,令每一个人,成就更好的自己,逐步具备适应行业环境变动的长期竞争力;成长力,是在着眼个人能力提升的同时,也关注坚韧心性的培养,以一种良性的竞争氛围,将营销团队打造为一个学习型组织,实现从个人到群体的综合能力的持续提升;响应力,即是以完善的制度保障,引导企业成员发挥主人翁的角色意识,赋予其勇担使命的责任感、心系企业的大局观、守望相互的团队协作意识。

  从企业文化的认同,到利益的共建共享,是企业成员与企业真正凝成一体的必经路途,也是如此,销售团队才可能被打造为一支能战、敢战、愿战且战之能胜的英雄之师,融信的组织建设,才能建立于人心的堡垒之上。

  道,是万物运转的内在秩序和规律法则,论道,即是勘破表象的遮掩,找到这种本质性的秩序规范。以道为用,即是融信营销人,从思辨中寻求指引企业的经营运转、工作开展的方式方法的过程。这种营销之道,就是一种专业化、系统化的 “思维方式”,一种快速直抵本质的,“思想的发力”。从“营销之道”的探讨淬炼,到具体工作的实际开展,孙群存强调,在当下的行业背景下,融信营销人要一手抓经营业绩,一手抓主人翁意识,两手都要抓,两手都要硬。

  截止6月30日,2021年已实现829.7亿销售额,年度目标完成率过半的融信,仍将以“道”引路,在随后的营销战争中,继续活用“举重若轻”的法门:以营销为支点,以“经营意识”和“主人翁意识”为抓手,以此去撬动经营杠杆,及那永远崭新闪亮的未来。返回搜狐,查看更多

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